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小情侣自创女鞋品牌 入驻阿里巴巴瞄准高端客户

发布时间:2009-04-08    浏览:

  萧条经济学辞典之5自有品牌策略

  品牌意义在于发号施令的权利!这是由于品牌在商品流通中的领导地位决定的,因为品牌具备发号施令的资格,因此也拥有利润的分配权。“寒冬中”怎么抓住这把利剑?从经销商角度看,自创品牌是依托商业网络存在的,因此其最主要的筹码是其商业网络的流通速度。来自台湾的“瀞JinzShoes”正是这样一家网店。

  台北三重一个小巷弄中,电话铃声响起,来电者是一位年轻女性。张之快速点出网络上鞋子的款式、Size,将那位女士的要求记录下来。这位女士不必出门,心爱的高跟鞋隔几天就送到家门口。而这一通通电话,让“瀞JinzShoes”品牌每年赚进720万元营收。

  “瀞JinzShoes”似乎是台湾潮女在网络上都知道的品牌。早在6年前,“瀞JinzShoes”负责人张之以1万元(台币,下同)在台北市五分埔批货拿到网上商店贩卖起家,到现在每个月营业收入达60万元,每月卖出600多双鞋,平均一天卖出20余双,自创品牌策略帮这位从小对高跟鞋痴迷的女生逐渐靠近自己的鞋王国梦想。

  “价格战”之外

  你进的成本,和别人进的成本差不多,再做下去,就只能削价竞争,到底要怎么做市场区隔?

  大学时期主修设计的张之,毕业之后在百货公司担任楼层主管,而管理的商品,竟是她从小就最迷恋的女鞋。经过5年的工作之后,她熟识许多女鞋供货商,并且了解到,鞋子本身成本并不高,但是,营销、人事成本成为鞋子售价无法进一步调降的主因。

  于是,张之就兴起了在网络市场卖鞋的想法。“刚开始,数量不大,只能到台北市服饰商品集散地五分埔进货,而且,卖的东西琳琅满目,举凡服饰、皮件、饰品、鞋类都有”,她说。

  后来,张之决定将品项减少,专卖鞋子。成为“网络鞋子专卖店”之后,加上促销策略奏效,生意出奇地好,由于实在忙不过来,原本念都市规划、毕业后在台湾高科技园区担任监工的男友黄士哲也辞掉工作,“下海”来一起经营。

  在两人将“网络卖鞋子”当作是一项经营的事业之后,进货的来源成为创业成败的重要关键。刚开始,两人四处找厂商代工,过程因为缺乏知名度,在加上初期进货数量也不多,也曾遇到厂商坑人的事件,不过,那时两人抱着“花学费买教训”的心态。“但是,你进的成本,和别人进的成本差不多,再做下去,就只能削价竞争,到底要怎么做市场区隔?”这个问题不断地在张之的脑海中盘旋。

  一年后,随着客户群体的稳定和逐步壮大,张之开始有了“转型”的想法———自创品牌。

  品牌经营才是自己的事业

  营销绝对是一个品牌经营的灵魂。往往在重要节日采取促销策略,利用价格的回馈,来激起女性客户的购鞋欲望。

  自创品牌的大胆尝试,原本只是因为不想让辛苦赚来的利润被层层吃掉,但是包括设计、打样、营销等,样样都得自己来。张之学的服装设计专业及她小时候对高跟鞋痴迷所养成的锐利眼光,终于派上用场。

  在计算机旁边,除了不断打印着的订货单外,更摆着一本本的时尚杂志,她每天翻阅杂志及上网浏览世界知名品牌鞋款,然后再加上自己对台湾客户的了解,设计出适合本地客户的鞋款。

  鞋款设计出来之后,黄士哲花了很长时间找代工厂商。“瀞JinzShoes”在网络闯出名号,除了鞋款跟上时尚流行之外,舒适是最大的优势。张之说,女孩子穿鞋,除了美感,更要求舒适,因此他们对所有细节都非常讲究。除了重视鞋子内部制作,高跟鞋的鞋跟尤其重要,例如鞋跟的螺丝钉子要打得够深,否则就会不稳,穿起来容易断,但是很多厂商为了节省成本,连钉子长度都“打折”。

  又如平底鞋,很多做鞋的厂商都不知道一定要加鞋垫,但鞋底要软,除了要加鞋垫,却不能太软,否则走久会容易累。黄士哲又花了不少时间寻找适合的硅胶,不但密度够,还要厚实有弹性。

  “瀞JinzShoes”将商品目标对象定在25-45岁的上班女性族群,因此在风格上走的是日系风格,同时,售价策略也以中价位为主,高跟鞋一双最贵约1200元,平底鞋则在880-1000元左右。相较百货公司专柜一双鞋至少两三千元起售,售价很具优势,因此,在网络购物平台中,深受上班族欢迎。因为订价不高,有人一款就买三四个颜色,方便搭配,一个月至少卖出600多双鞋。

  张之与黄士哲都认为,营销绝对是一个品牌经营的灵魂。往往在重要节日,采取促销策略,如一双打9折、两双8.8折、三双打8.5折,利用价格的回馈,来激起女性客户的购鞋欲望。

  网上卖鞋有两大缺陷,就是不能试穿及要有一定规模的安全库存。“瀞JinzShoes”创建了“售前服务”及“售后换货”的服务,在收到订单之后,会主动联络客户,了解客户是否有特殊需求,并详尽回复客户的疑问。

  在小小的仓库,排满3000双各式各样的高跟鞋、平底鞋、长统靴,不少刚进货的鞋子甚至都堆到了门口,“品牌要卖得好,就是要库存多”,张之说,以每月600双出货量来计算,库存至少要达到两倍以上。

  用品牌冲击塔尖客户群

  品牌的永续经营,不能一直停留在中价位的品牌形象,下一步是,如何将价位与商品等级进一步拉大区隔。

  产品定位也是一门学问。原本“瀞JinzShoes”将产品聚焦在高跟鞋,高跟鞋的营收占七八成,但后来发现,平底鞋也很好卖,而且,客户群可以再扩大,去年就改变策略,以一双880元售价的“牺牲打”策略,让平底鞋的营收比重拉大到六成,虽然利润没有高跟鞋好,但产品线更多元。

  做品牌要有长远策略的规划。现阶段,“瀞JinzShoes”在网络上的知名度已打到大陆的阿里巴巴购物网站。黄士哲认为,品牌的永续经营,不能一直停留在中价位的品牌形象,下一步是,如何将价位与商品等级进一步拉大区隔,也就是说,未来也将考虑推出真皮的中高单价鞋款,让品牌的金字塔客户群体进一步向上延伸。

  黄士哲坦言,自创品牌之后,鞋子的毛利提升到五成以上,以前担任“代理商”,毛利顶多只有三成左右,但是自创品牌后,因为很多事自己来,省掉中间抽成等,无论再怎么辛苦,总是“自己的事业”。

  专家有话说

  做大以后问题就来了……

  点评:王山北大纵横管理咨询集团合伙人资深零售管理专家

  “瀞jinzshoes”是一种夫唱妇随的模式,特别是服饰,鞋帽类的品牌中比较普遍:先生做管理,太太搞设计。这种组合是利益共同体,不容易出现由于首席设计师跳槽或另创品牌造成品牌企业的消亡。

  自创品牌借助网络的力量,确实是自创品牌在与传统知名品牌的竞争中生存的方式。要复制这种模式,在于品牌创造之初是否能抗住连续几年的“默默无闻”,而且要注重品质。

  当品牌做大后,仿版或借鉴别人创意的方式还是存在一定的风险。ZARA每年得准备不菲的金钱来应对知识产权的诉讼就是一个例子。

  另一方面,网络店的最大问题就是与顾客的互动不够。当然也有一定的办法,如在中心城市开出体验店。

  当品牌做得更大一些时,是选择量产上规模,还是继续保持小批量,针对相对稳定顾客群,老板必须思考清楚。