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网络上移动的点:下一代网络将追踪用户

发布时间:2009-04-08    浏览:

  

  设想一下:假如你的公司对消费者的一举一动了如指掌:知道他们什么时候去商店、买什么;何时上下班?上下班时喜欢做什么?喜欢去哪儿遛狗等。那么,你能从这些蛛丝马迹中知道什么呢?你想卖什么产品或服务给他?

  同样重要的是,如果你根据这些信息制订出了你的销售计划,消费者可能会出于保护隐私的目的而让你的努力付诸东流,那么,你怎么办?这不是科幻小说,这是我们的“下一代网络”所带来的好处和面临的问题,从谷歌、诺基亚到一些科技新秀的实验室都在全力以赴解决这些问题。

  据美国《商业周刊》报道,科技新秀“感应网络”(Sense Networks)公司通过长期跟踪大量手机用户的日常行踪来预测其偏好,这些资料的应用范围远远超出了市场营销,这些信息可以帮助研究人员调整运输系统,研究犯罪活动或疾病的传播,甚至监控和优化员工的行动。

  人成为网络上“移动的点”

  在一个冬日的雪夜,“感应网络”的几名分析人员正在纽约苏荷区的居民区里注视大约400万手机用户的一举一动,他们的跟踪历时一年之久。在这段时间里,研究人员利用全球定位系统、手机信号塔或当地的无线保真(Wi-Fi)网络追踪这些手机用户的行踪。对“感应网络”的研究人员来说,这些人没有姓名:他们仅仅是“感应网络”公司计算机地图上“移动的点”。

  研究人员发现,这些“移动的点”的移动模式可以告诉你很多东西。研究人员看到某些人聚集在一个受欢迎的餐馆或购物中心;也能够知道每个“点”的具体活动;每个城市总有几个地方是商务人士喜欢去的;最近失业的人不再像往常那样准时上班,行动变得散漫而没有规律。此外,使用其他数据,研究人员还能从这些点的移动路线推断出更具有实质性的信息。只要知道被追踪对象的睡觉地点,“感应网络”公司就能根据居住区的平均收入,推断出每个点的收入水平。那么当这些点在停车场附近逛街购物时,就不难推断出他们是去购买奢侈品还是大众用品了。

  建立人性实验室

  一般来讲,追踪一个点几周之后,“感应网络”公司的计算机就有足够的数据资料把这个点归入某一个“部落”——有着相同生活习惯的特定人群,比如,喜欢晚上在酒吧和餐厅消磨时间的“夜猫子”组成的部落。“感应网络”公司创建人格雷格。斯基宾斯基和首席科学家、哥伦比亚大学计算机教授托尼。杰巴拉将这些人称为“年少轻狂部落”。另一个“部落”的人似乎同“年少轻狂部落”有某种相似之处,然而,这些人通常只是某个地方的“常客”,也会按时回家。杰巴拉说:“这些人是酒吧老顾客。”

  “感应网络”公司认为,他们的研究对象迈出的每一步,都在帮助创建一个新的人性实验室。随着网络电话和新的手机应用软件如雨后春笋般涌现,这种新兴现象就是人们期待已久的“下一代网络”。诺基亚公司移动网络部门的副总裁麦克尔。哈尔布赫尔说:“你手中的电话就是连通虚拟世界和现实世界的桥梁。”

  为实体世界绘制网络地图

  要理解“感应网络”公司正在从事的研究,最简单的方法就是想想谷歌。谷歌公司的网络搜索引擎对网民的行为进行了仔细分析,包括他们访问哪些网站,喜欢点击什么链接等等。有了这些资料,谷歌就开始绘制数以十亿计的网站影响力和相关性的图表,这是它的搜索和广告业务的核心。

  目前,“感应网络”和其他公司正在进行类似的研究,它们的目标是为实体世界绘制类似的地图。把每一个酒吧、餐馆、活动场所和街头角落想象成网页。从某种意义上说,每一个光顾这些地方的人为该网页“投了一票”。有些地方,如时代广场非常受欢迎,人头攒动,相当于网络世界的雅虎主页。另一些地方如佛蒙特州东北部的某家饭店门可罗雀,相当于某个不知名的博客。但同时光顾这两个地方的人或许有某些相似之处。

  最终这些创意可能制造一种新的绘图法,新兴的地图不再用公路、森林、山脉来区分不同的地方,而是用哪一些人光顾这些地方以及他们做什么来区别。如果这些努力获得成功,这些信息很可能成为每个公司的重要资料来源,这些公司可据此销售饮料、出租房间或者兴建体育馆。

  不仅仅是市场营销

  “感应网络”公司是一个提供分析服务的公司。电话公司和广告商向“感应网络”提供有关人们行动和行为的原始资料,“感应网络”的任务是将大量原始资料转换成情报:某些人最有可能购买什么?欲望来袭的时候他们去哪儿?“感应网络”公司正在寻求风险投资,在残酷的市场竞争中获得成功。不管其命运如何,它的研究方法——从人们的行动中预测其偏好可能很快就可以应用于市场营销、金融、媒体等领域。问题是这些创意需要多久才能转化为金钱,哪个公司会赚得盆满钵满?

  长久以来,市场营销人员一直梦想着能瞄准购物者——不管是在购物中心还是竞争对手的商店里,向他们投放特定的广告或优惠券——但“下一代网络”的触角远远超出了市场营销。手机获得的资料可以帮助研究人员调整运输系统,研究犯罪活动或疾病的传播范围,甚至监控和优化员工的行动。对很多企业来说,即将到来的手机信息洪流给有些公司提供了竞争优势。“感应网络”公司背后的一些主要支持者是对冲基金,他们希望随时了解人们的行为,以此来指导自己的投资决策。

  那么,如何利用这些信息赚钱呢?去年夏天,“感应网络”在旧金山推出了一款名为“城市感应(Citysense)”的消费者应用程序。定制用户如果想将该软件下载到手机上,必须同意可以被“感应网络”追踪,并同意“感应网络”将其归入某一“部落”。如此,“感应网络”可以知道具有类似行为特征的人的位置。例如,“年少轻狂部落”的某个成员在凌晨1点心血来潮,希望找人陪伴,他可以打开手机上的城市地图,查看哪家俱乐部里有代表同部落成员的红点。但是,斯基宾斯基团队经过几个月的研究,得出结论说,以消费者为主导的商业会使“感应网络”成为隐私保护者的攻击目标,同时,公司也很难从这种业务模式中赚钱。

  于是,他们将重点转向为包括广告主在内的企业持续提供移动数据。全球第二大广告公司WPP旗下的户外广告公司群邑传媒研究了“感应网络”在旧金山的数据,发现某个“部落”经常造访旧金山某区的酒吧,某一啤酒在该区的广告促销相当出色。随后,群邑传媒建议这家啤酒公司将广告促销活动扩大到旧金山的其他酒吧,以此来吸引相同颜色的“点”。这一策略出手不凡,取得了一定的效果,该品牌的啤酒在那些酒吧的销售相当火爆。群邑传媒公司的首席执行官史蒂夫。里德利说:“我们已对手机数据进行了三四年的实验。如今,这些数据真正对我们的核心业务产生了影响。”

  企业花了很长时间才对这种技术有了一定的认识。10年前,在互联网和通信业蓬勃发展时期,营销人员就曾挖掘过移动网络的潜力。他们提出,当用户经过某家夜总会和酒吧时,可以给这些人的手机发送数字优惠券。营销人员预测,一旦他们可以通过移动网络对具体用户展开服务,那么,年龄、性别、收入和种族等传统营销学中的人口统计学指标将不可避免要减少。

  然而,这种构想在很多国家遭遇“滑铁卢”,主要有两个原因。首先,早期的互联网手机只能提供最基本的定位跟踪和数据服务。其次,也是更重要的一点,很少有人愿意自己的手机上出现广告,尤其是他们还要为广告付费时。不过,2年前,随着具有触摸屏的手机问世,情况出现了转机。作为首款在普通用户中流行起来的智能手机,苹果计算机手机(iPhone(手机上网))带动了相关服务和设备的飞速发展。这一切促使用户将部分计算转移到移动设备上。结果,专门针对移动人群的信息呈海量增长趋势。

  应用程序让服务有的放矢

  “感应网络”借鉴了苹果公司的很多创意。苹果邀请独立的开发人员为其手机开发应用程序。从小游戏的开发者到美洲银行,每个人和公司都可以在iPhone(手机上网)平台上开店售货。目前,苹果应用程序商店可以提供8000多个应用程序,包括一些可以通过定位给用户推荐附近餐厅的服务。谷歌、诺基亚、RIM及微软也纷纷仿效苹果的做法,推出了各自的应用程序商店。

  用户每次点击手机的某个应用程序,无论是用手机来听广播,还是用手机在eBay上竞拍,每个事件发生的时间和地点都会直接发送到服务提供商,某些手机制造商也可以搜集这一信息。当然,Wi-Fi服务提供商也会看到这些内容,可以将其与用户的其他行为比如身体活动和通话模式结合起来。尽管手机制造商也一直都在搜集有关用户行为的信息,但只有应用程序才能直接了解用户的兴趣和需要,让这些程序与众不同,备受青睐。

  “感应网络”的研究人员发现,“酒吧常客部落”的成员要比其他人更喜欢在手机上玩与喝酒有关的游戏。追踪技术提供商Skyhook Wireless公司的CEO泰德。摩根说:“一夜之间,我们就拥有了如此丰富的关于用户如何以及在何处使用手机应用程序的信息。”

  另外,通过这一方法,可以更轻易地追踪手机的数字踪迹。以前,无线运营商只能通过附近的手机发射塔接收用户发出的信号来确定用户的位置。即使处于待机状态,手机也与发射塔保持联系,从而可以接听和拨打电话。但是,发射塔确定的手机用户的位置与用户实际身处的位置可能相差几百码。卫星更精确,但如果用户呆在房间里,卫星则鞭长莫及。包括苹果iPhone在内的很多最新款手机都有家庭网络使用的无线电信号。这些信号的定位误差常常在10米以内。

  用户在逛商场时,手机会将其位置发送给周围数十个无线网络。Skyhook Wireless公司同全球1亿个无线网络接入点相联系,收集了几百万个闲逛用户的位置,以便于公司为这些手机用户提供服务。无线网络联盟(Wi-FiAlliance)的统计数据显示,Skyhook Wireless公司还拥有大批用于追踪用户行踪的机器:2008年全球共售出大约5600万部配备了无线网络功能的手机。即使是在全球经济普遍萧条的背景下,今年这一数字仍有望突破2亿部。其中,诺基亚的手机就将占到4/5.结果是,纵然是普通的手机也可以更准确地追踪用户的一举一动。

  隐私保护成“拦路虎”

  尽管相关技术在大步前进,但另一个问题仍然相当棘手,也就是用户是否乐意自己的手机接受特定位置这样一种营销模式。为避免用户个人信息遭曝光,尽管必须找出许多“点”的特征,但是,“感受网络”已经尽量避开私人信息。斯基宾斯基说:“这不值得我们冒险,我们不需要这些信息。”营销人员也不约而同地认为,消费者不会同意接受一个自动发送到手机上的目标广告邀请,除非他们自己要求这么做。因担心引发强烈的保护隐私抗议以及由此导致的政府监管,大多数广告主对是否使用个性化广告和优惠券犹豫不决。相反,他们侧重于为用户提供优质服务。

  通用汽车公司就是前车之鉴。在北美地区,约有550万通用用户使用OnStar全球定位服务,并为此付费。出于安全和便利方面的考虑,他们愿意告诉这一系统自己所处位置的信息以便获得更多的安全和方便。一部手机在手,似乎遥不可及的事情也会变成现实。例如,亚马逊网站的应用程序可以让用户使用iPhone手机拍摄他们心仪商品的照片传到商店,接着,亚马逊公司的电脑对所有物品展开地毯式搜索,找到匹配的商品后,亚马逊会将最低价和最近的销售地点信息反馈给用户。在这个过程中,亚马逊公司可以获取用户行为和习惯等相关数据。

  在地理定位技术的曙光出现之前,许多人更可能通过这一技术与亲朋好友分享数据。目前,已有2500万用户在自己的手机上安装了Facebook.谷歌也在积极朝着这个方向迈进。2月4日,搜索巨头谷歌公司推出了一款面向高端手机用户的应用程序Latitude(纬度),使用这款软件,用户可以随时掌握亲朋好友的行踪,知道朋友是否堵在路上、是否早退、是否在看比赛。Latitude甚至还能告诉用户在哪儿与好友相遇。例如,我们可以通过斯基宾斯基最近一个下午的行踪总结出他的活动规律:从曼哈顿市中心乘电车到西四街站下车,从布雷克街步行向东。

  但是,隐私问题仍然让技术人员头疼不已。公司老板将安装了Latitude的黑莓手机送给员工,然后监视她的行踪,这是否合适呢?多年来,很多运输公司长期跟踪着员工的位置,但相似技术应用到手机上,就可以让各类企业监视员工的活动。Latitude软件也具备屏蔽功能。用户既可以将某些特定的人屏蔽,也可以要求这项服务仅仅精确到城市而不是具体到街道。

  蓄势待发重要性凸现

  从某些方面来讲,用户对手机广告的反感几乎到了无以复加的地步。市场调研机构Opus Research公司的高级分析师格雷格。斯特林称,在被问及是否愿意接收广告时,几乎所有的手机用户都回答“不愿意”。但是,当被问及是否最近愿意接收自己选择的本地商业信息时,43%的人表示“非常感兴趣,或有点感兴趣”。斯特林说,在iPhone、黑莓等高端手机用户中,这一比例更高。

  投资“感应网络”公司的对冲基金希望利用移动数据来掌握当前的宏观经济形势。比如,主要商场的客流量如何?竞争激烈的零售商是否要采取新的营销策略来吸引顾客?一个投资者说:“通常情况下,店面销售数据会滞后两周时间。如果你能获得店面客流量的实时信息,那无疑对你掌握整体销售情况有极大帮助,尤其是你独家拥有这些信息时。再加上万事达卡的数据,你会对当前形势有更为全面的认识。”

  有些公司正根据定位服务重新制定商业计划。面对不断下滑的全球市场,手机制造巨头诺基亚公司预计,今年该公司的手机销量将下跌5%至10%.但没有一家公司可以掌握数以亿计用户的活动信息。诺基亚与“感应网络”公司开始合作,研究人们的活动、所属的“部落”、拍摄的照片以及使用应用程序的情况,诺基亚决定将为用户提供各种各样个性化的服务来广收财源,这些服务包括路况和精品店等。所有这些信息都与手机上的地图相关联,诺基亚则可以通过注册费或广告费获益。

  再回到“感应网络”,该公司的分析人员正忙于给诺基亚搜集各种信息。杰巴拉说,目前,我们还无法确定一个人是在咖啡馆,还是在对面的酒吧。这种“地理阅读”还不够精确。所以,系统会根据用户所属的部落和当前时间进行猜测。毋庸置疑,它们有时会犯错,但有一点至关重要:我们使用移动网络越频繁,我们提供的数据就越多。有了更多的数据,“下一代网络”就会更完善,对企业的重要性也会日益显现。