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解开新蛋中国衰落之谜:美籍模式水土不服

发布时间:2012-05-20    浏览:

  

  “新蛋网的市场推广费用,不到销售额的1%,如果你给我2%~3%,一定不是现在这个流量。新蛋如果在这两三年,允许担当的亏损再大一些,它的流量和付出会有大幅度提升。可是,顺水行舟,新蛋如今已被逼到悬崖边上。”身为本土成长起来的职业经理人,顾建兴对B2C的流量特别在意。

  面对合作对手的产品线耽误,新蛋网也开始大量进货。“新蛋网的价格一度比京东还低4%。”一位从新蛋网离职员工陈述笔者,当时新蛋筹办了8000万元大众币筹办大干一场。但是,总部却派来了一个做市场的副总裁,这个人打算把8000万元全部贴进了价格战里,结果价格战打了一半就不敢再打了。原因在于:4000万元花掉此后,当时的财务总监说集团要篡夺美国上市,这样打下去,2008年的古迹将会很糟。因此随后,对于价格战,新蛋网就不再那么积极地跟进了。

  当时,新蛋网的合作对手是京东商城。2008年,京东商城刚获得今日成本的风险投资,开始将产品线从3C数码扩展到百货、家电,综合性商城初见雏形。

  美籍情势不伏水土

  错失拉流量良机

  彼时,京东商城的创始人刘强东还在做光磁产品代理。可是,时移事易,在合作对手的古迹增长一日千里的时候,新蛋网却步履蹒跚。

  蓝点采集报道:在艾瑞咨询日前颁布的2011年中国TOP30电商排行榜上,新蛋网跌出了前10位,并且是中国电子商务行业唯一一家负增长的公司。

  在美国新蛋网创建的2001年,新蛋网在中国正式上线,因此可算得上是中国3C数码B2C的前辈之一。

  “新蛋网的销售额并没有如外界所言显现下滑,2011年的销售额实际同比增长30%,是23.5亿元。网坐流量较曩昔也在增长,目前UV有40多万。在中国大陆在运作的电商中,只需新蛋和亚马逊的全数集团是获利的。所以,我们能够尽快在中国找到获利的情势。”对于业界的质疑,中国新蛋网新任总裁周昭武如是说。

  可是,作为跨国公司、老牌电商企业,新蛋网能否在中国这个特此外市场考据美国的情势,这较着是摆在周昭武眼前的一道困难。

  “如果新蛋网在市场推广上多花一些钱,能够带来大量的流量,现在的市场范畴会彻底不同。况且,当时花上1千万元做市场推广,拉流量的结果和现在用几个亿差不多。”

  “新蛋集团的设法是:做电商,在美国能够盈利,在中国为什么不能?但是,迩来这两三年,大家都在搏命向第一集团挤。因为在未来,只需第一集团的电商能够赚到钱。在这种前提下,过分地控制成本是不睬智的。”新蛋网前任总裁顾建兴表示。

  “如果将2008年看做中国B2C电商的元年,那么从2008年到现在,新蛋起码错失了两次机会。”顾建兴说。

  2008年曩昔的新蛋,除主买通例的3C数码产品之外,在用户眼中,不绝是“新、奇、特”产品的集散地。“新蛋做一些边缘的产品,一些别的网坐买不到的东西,这种稀缺性产品由于价格欠亨明,本钱其实很高。比如,一个冷门品牌的高端耳机,售价1000元,新蛋网能从中赚300元。靠这个,新蛋的日子过得不错,员工人数控制在几十个人,没有压力。”一位了解新蛋网的业内人士表示。

  “如果新蛋网在市场推广上多花一些钱,能够带来大量的流量,现在的市场范畴会彻底不同。况且,当时花1000万元做市场推广,拉流量的结果就和现在用几个亿差不多。”顾建兴表示很是惋惜。

  美国式思维主导

  在新蛋集团看来,美国仍是举世紧张市场,中国市场和物流配套均不够成熟,范畴越大,亏损越多,盈利前景并不坦荡开朗,一时的市场范畴不代表什么,能否实现盈利、保持健康长久发展才是关键。

  2010年,京东商场的销售额过百亿元,进一步拉开了和追赶者之间的距离。在京东后背,坐着销售额30亿元的精采亚马逊和在20亿元水平线上徘徊的凡客、当当和新蛋。

  那一年,新蛋网请来长期在零售业事变的顾建兴做中国新蛋网总裁。顾一度弘愿勃勃,认定2011年是新蛋跨越式发展的一次机会。他曾向集团总部提出:2011年的销售额可以从2010年的18亿元增长到40亿元,从而超越当当和凡客,但需要的条件是:集团允许中国新蛋网有1000万美元以上的亏损额。可是,集团拒绝了他的哀求,对立哀求亏损额必须降到1000万美元以下。

  在顾建兴看来,想要做大范畴,却又不允许扩大亏损,这似乎是个不大要完成的任务。因此,顾建新决议了分隔新蛋,其后总裁一职不绝空缺。

  在周昭武就职后,仿照照旧履行的是美国式思维。他在担任记者采访时,曾表示:“中国电商惯常采用‘赔钱赚呼叫招呼’的情势,但是拉来的流量,并没有虔敬度可言,这也是中国电商最悲哀的地方。现在中国电商面临的问题,是不切确的经营心态,也即是搏命烧钱、圈地盘踞市场份额。如果要说,我们跟同行的最大区别,理当是我们不绝保持着‘外资’的理性思维,但欠缺内资电商的守旧思维。”周昭武想要证明:除赔本赚呼叫招呼的情势之外,电子商务企业在中国还有别的的情势可循。

  在新蛋集团看来,美国仍是举世紧张市场,中国市场和物流配套均不够成熟,范畴越大,亏损越多,盈利前景并不坦荡开朗,一时的市场范畴不代表什么,能否实现盈利、保持健康长久发展才是关键。

  因此,为了保持稳定增长,2012年,新蛋网会进步推广费用到销售额的1.5%。“我们在美国用销售额1.5%的推广费用即可以做得很好了。以美国的经历,我们用一样的比例在中国内地一样可以做好。”周昭武表示,新蛋网2011年的亏损占到销售额的2.5%,即付出100元亏2.5元。而在中国的B2C电商,行业平均亏损都是销售额的7%左右。

  在中国的市场环境下,既要增加付出,扩大范畴,又要减少亏损,这对于本土的职业经理人来说,是一个巨大的困难。

  顾建兴坦言,自己当时所采用的法子即是控制员工数量。据了解,顾建兴在任时,中国新蛋网的所有员工,包括物流人员只需600多人。

  当新蛋网要做百货古迹部时,集团提出的倡议是增加100人。但是,顾建兴诘责的不是业务怎样做,而是这100人的成本谁买单?毕竟,顾建兴要对成本方针负责。因此,在扩展产品品类时,他只能采用内部裂变的法子:从公司内部别的一个相对成熟的团队里抽人出来,如果做得好就承继增加人,做不好就砍掉。“有钱的话,我当然也希望从概况找个夺目的人,给他高薪,让他登时把业务做起来。”可是,在新蛋,这是不大要的。

  除美国式打点,新蛋网还有一个难以避让的问题是上游的议价本事。“新蛋网的打点水平、IT系统,仿照照旧优于国内大部分电商。他们理当尽快加大推广力度,让更多新用户进来,只需有了大范畴的交易量,你才华控制上游,价格才华压得更低。”易观海内阐发师陈寿送以为,在交易量差不多的环境下,别人的打点本事不如你,你的优势才华出来,否则对上游的议价本事就很弱。

  对于议价本事弱的问题,周昭武并不认同。他表示:“美国新蛋集团的采购量,并不比中国内地几家大电商小,集团效应使得中国新蛋在谈判上有充沛的议价本事,新蛋产品价格与同行的售价相差无几。”

  但是,“所谓集团效应是不创建的,因围中美采购体系是彻底不同的。比如Sony数码相机,有北美的销售总代,有中国内地的销售总代,不同地区的渠道商一定要分别找不同的销售总代去谈判。何况,两个国家的总代不能串货,中国不同的两个省都不能串货。”某业内人士并不以为美国新蛋集团的采购优势能惠及中国市场。

  2012年,新蛋网开始力推“封闭平台”计策,希望能吸取更多的商家入驻新蛋。周昭武表示,新蛋不急于增加产品品类,也不急于增加商户数量,希望将封闭平台带来的背面效应降到最低。

  可是,业界对此反应冷淡。“要做封闭平台,流量最关键,每天起码50万自力访客。”上述业内人士以为,目前的新蛋网还没有这样吸取力。

  “新蛋网的问题和几年前的亚马逊是一样的,美国式的官僚主义跟中国电商行业是与世隔绝的。比如,亚马逊不该发力如此之晚,起码两年前就该发力打价格战。但现在才加入价格战,人家都不懂得你在打价格战。”一位电商从业人士表示。

  究竟上,外资电商不应孤芳自赏,等着别人哀鸿遍野了,你再进来料理残局,这样的好事较着是不大要发生的。